复盘|舆论如何看待欧莱雅双十一预售差价事件?
发布时间:2021-11-23 17:39浏览次数:295 作者:MsTang 分类: 舆情研究
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年尾电商大促双十一刚刚过去,有人成了“吃垚人”,有人成了维权人。近日,多名消费者投诉称,在李佳琦直播间预售买的欧莱雅安瓶面膜远远贵于双11现货,而当时宣称该价格为“全年最大力度”。

欧莱雅双十一预售差价事件怎么回事?

今年的双十一电商购物狂欢节提前了不少时间开始。

10月20日,天猫双十一伴随着其王牌主播——李佳琦和薇娅的直播活动正式开幕。直播一哥李佳琦直播间共上架了439种商品,直播间累计交易额为11538870486.22元;直播一姐薇娅直播间共上架商品499种,累计交易额为8533055933元,两人合计交易额超200亿。

当天,欧莱雅安瓶面膜pro同时在薇娅和李佳琦直播间预售,价格都是429元到手50片面膜,算下来单价是8.58元一片。

正当消费者为买到最便宜面膜开心时,却发现有人在欧莱雅直播间实付257.7元,就买到了50片同款面膜。这下买家们就炸锅了,明明主播承诺了是最低价,为什么别人的到手价比自己低这么多?纷纷找李佳琦、薇娅要说法。

11月7日,李佳琦在直播间里提到最近接到很多投诉。态度强硬地说:“品牌要是想做长久的生意,请把10月20日的最低价给我定住了●!

然后欧莱雅的客服,给出了“李佳琦也是打工人,说了不算”的说法。

图源网络,侵删

11月17日20点,两个主播相继发声明,表示已经跟巴黎欧莱雅品牌方进行多轮交涉,但是尚未达成一致。在此事得到妥善解决之前,直播间将暂停与品牌方的一切合作。并且强调,如果巴黎欧莱雅24小时内没给出解决方案,直播间就自己出补偿方案了。

图源李佳琦、薇娅直播间官微

这两个声明用一句话概括就是直播间已经在跟品牌沟通了,如果品牌不负责那直播间负责。直播间有责任心的形象马上立住了,那枪口指向了谁不言而喻。

18日凌晨2:15,巴黎欧莱雅发布“关于‘巴黎欧莱雅安瓶面膜双十一促销机制’以及对‘薇娅和李佳琦声明’的说明”。表示消费者之所以在直播间拿到最低价,是因为叠加了平台和店铺999减200的优惠券,想要享受这些优惠,需要达到一定的消费门槛。在收到消费者相关反馈后,已成立事件小组,目前正和相关政府部门紧密合作,力求尽快给到相关消费者公平、妥善的解决方案。

图源欧莱雅官微,侵删

18日晚上20:16,欧莱雅官方发布“巴黎欧莱雅安瓶面膜事件说明及解决方案”。针对在天猫双十一预售(10/20-10/31)期间在“欧莱雅官方旗舰店”购买安瓶面膜且广西体育彩票订单累计达到999元的消费者(包括在店铺、达人直播间购物的消费者)且未领取满999-200消费券的消费者,将提供一张200元的无门槛优惠券;订单累计未满999元的消费者(包括在店铺、达人直播间购物的消费者),将提供两张满499立减100元的优恵劵,使用期限从领到之日至2022年6月20日。

图源欧莱雅官微,侵删

欧莱雅双十一预售差价事件如何发酵?

2021双十一尾款第一波11月1日开始。因此第一波尾款开始支付后就有人发现差价进行投诉了。但是身为普通消费者,“声音”太小,陆陆续的维权声音并未在网络上掀起什么波澜。

直到11月15日,双十一已经结束,大部分快递都已经送到消费者手中,各界也都差不多统计完了这届购物节的战报●!氨本┥瘫ā惫刈⒌健芭防逞虐财棵婺ね瞬罴邸钡幕疤庖⒉簧傧颜叩娜纫椤T谥辈ゼ湓な勐虻呐防逞虐财棵婺ぴ对豆笥谒11现货。报道该事件后,新浪财经、头条新闻的媒体账号也随之转载此报道,舆情开始快速扩散。据黑猫投诉透露,近一个月欧莱雅相关投诉已有近万单。

17晚到18日凌晨,主播方和品牌方陆续出来回应发声,其中也暗含了两者在舆论场的角力,也满足了关注此事后续的媒体、消费者和吃瓜网友的好奇心,纷纷参与信息传播、积极表达观点,推动舆情走向峰值。其中评论占比41%。

欧莱雅欧莱雅集团是美妆品行业中的领导者,广西体育彩票线涵盖了化妆品、染发用具、护肤品、防晒用品、彩妆、淡香水和香水等;品牌众多,除了巴黎欧莱雅,还有赫莲娜、兰蔻、圣罗兰、乔治阿玛尼、碧欧泉、科颜氏、羽西、美爵士、卡尼尔、小护士、植村秀、美宝莲、薇姿、理肤泉、修丽可丝等22个品牌。作为to C类的品牌,更容易受到消费者关注。因此社交媒体也成为广大消费者的发声和维权平台,声量占比76%。

江浙沪是传统的包邮区,在欧莱雅双十一预售差价事件中表现了更高的参与话题热情。且北京、上海传媒产业发达,舆情的的扩散和舆论的引导离不开新闻媒体的参与。

舆论如何看待欧莱雅双十一预售差价事件?

在网络舆情事件的舆论传播中,往往可以看到官方媒体和网民在表达方式、态度立场、情绪传递等方面的碰撞。实际上,社交媒体的普及促使媒体账号入驻平台,自媒体的发展让新闻平台上也有个人的声音,“官方舆论场”和“民间舆论场”出现在同一个媒体空间。但因为平台属性,不同平台各有侧重。

在以央媒、地方媒体等主流新闻媒体为主的“官方舆论场”和以网站、社交媒体、微信等新媒体为主的“民间舆论场”可以看到,对于欧莱雅双十一预售差价事件态度上有所差别。新闻媒体上以正面态度为主,占比52%,而社交媒体上以负面态度为主,占比43%。

社交媒体作为普通网民的主要发声平台,也成为维权平台,“退差价”成为消费者的主要诉求,而且在推出补偿优惠券方案之后,该诉求也并未改变,这意味该方案并未获得消费者的认可。不少消费者认为,该解决方案毫无诚意:“用优惠券代替直接退差价,意味着消费者要继续购买欧莱雅的商品●!

“投诉”、“虚假宣传”、“欺骗(消费者)”的词多次出现,消费者的维权仍在继续。涉及的品牌方及主播被遭到消费者的吐槽,如“倒闭”、“垃圾”、“中间商(二道贩子)”等词频繁被使用,用以发泄不满。也有一些中立者探讨此次事件中体现的品牌与主播的关系,以及消费者对于“哪便宜在哪买”的倾向。

两个舆论场虽然在议题选择、关注角度、奉行传播理念上不同,但在维护公众利益上,二者并无本质冲突。在欧莱雅双十一预售差价事件中,民间舆论场与官方舆论场往往针对共同诉求,消费者为差价维权,而媒体也十分关注消费者权益,话题占比24%。

媒体的立场更为中立、宏观,欧莱雅双十一差价事件所反馈的是直播电商兴起之下,品牌与主播关系的探讨,以及整个电商行业存在哪些消费问题、该如何解决的探讨,该话题比重占到了54%。

  • 《新华每日电讯》:别让“三输促销”透支消费者信任

    投资、消费、出口是拉动经济增长的“三驾马车”。近年来,扩大内需的重要性愈发凸显,电商促销和直播带货起到了一定的积极作用。但是,主播、品牌和平台都应该对消费者负责,不能“玩套路”,也没必要“赔本赚吆喝”。今年“双十一”的预售和满减乱象暴露出的问题,值得各方思考:新的商业模式应该如何拉动消费、扩大内需,而不是使消费者感觉“被欺骗”●!各方共同努力的目标应该是:让消费者理性购物、获得实惠,不陷入“消费主义陷阱”;让主播发挥经济和社会双重效益,实现可持续发展;让商家有利可图,获得更多发展机遇;让平台积极创新商业模式,真正拉动消费增长。

  • 人民日报:欧莱雅不能道歉了之

    巴黎欧莱雅深夜道歉。然而将问题归咎于繁琐的促销机制,对涉嫌虚假宣传、虚假发货以及售后服务差等避重就轻,并不能得到消费者认可●!八11”本该是得实惠的“购物狂欢”,而不该成为忽悠消费者的“套路比拼”?锿忱衷じ抖ń鹣颜叻炊嗷ㄇ⒏犊10天不见欧莱雅、薇诺娜直播声称没货……这些案例被中消协点名批评,反映商家套路之深。市场有规则,买卖讲诚信,优惠当真诚?刻茁坊窭鸷Φ氖枪丝屠妗⑹亲陨砜诒彩巧桃瞪⑾鸦肪场

  • 经济日报:多些诚意,少些套路

    假促销玩套路,损害消费者权益的又岂只欧莱雅一家?网购环境下,稍有不慎,一不留神,消费者就会掉入价格陷阱,大呼“买贵”,交了智商税。不论哪种购物场景,商家都应本着诚实信用原则,建立完善公开公平透明的促销机制,才能达到销售目的。若是虚假宣传,甚至实行价格欺诈,消费者不买账,法律也不会允许。围绕网络主播欺骗和误导消费者、价格欺诈等问题,相关部门应加大查处治理力度。

  • 工人日报》:品牌与主播的博弈日趋激烈透出哪些信息?

    直播带货之初,主播们多是以“低价”拼流量,但从今年 618 开始,“全网最低价”这样的表述已逐渐在头部主播们的直播间淡化。今年“双11”,头部主播的口号也变成了“用赠品享超值”。一是头部主播被质疑“垄断定价权”,二是“最低价”带来的品牌方和渠道的矛盾冲突越来越多。品牌和主播的渠道之争无非是为争夺获得消费者的“芳心”。此次翻车事件,品牌失了口碑和民心,主播失了消费者的信任,消费者则没有得到真正的实惠,是“三输”局面,可以说对品牌和主播都是一个警醒。能预见的是,会有越来越多的“欧莱雅”们将不再交出“最低价”,甚至将不再有所谓的“全网最低价”。对于还未有知名度的品牌而言,头部主播依然有着极高的话语权。品牌与主播的博弈会越来越多样化,也会越来越激烈,且其行为本身有利于整个行业的发展,但不管如何博弈,最重要的是,消费者能否成为最终的受益者。

双十一大促期间消费维权频发如何快速发现舆情危机?

双十一对于大多数品牌而言是年底冲业绩的好机会,流量、关注度、铺货都很集中,但是也正因为如此,对品牌的运营能力、品控能力等有更高的要求。而且因为购物节的影响力,媒体、消协等都会比较关注此期间的消费问题,一旦出现维权投诉,很容易蔓延至全网,影响到品牌形象和口碑。

例如此次欧莱雅双十一预售差价事件,在15日媒体报道之后负面信息开始明显增多,超越了正面信息量,在18日达到高峰。而在之前一直都是以正面为主。

实际上,欧莱雅并非双十一唯一“翻车”品牌。根据中消协发布的《2021“双11”消费维权舆情分析报告 》显示,今年“双 11”促销活动期间消费负面信息主要集中在价格争议、虚假发货、平台问题等方面,中消协提到了元气森林失误设置超低价请用户退款、匡威斐乐预付定金消费者反而多花钱、欧莱雅虚假发货、薇诺娜直播声称没货、粉丝平台 Owhat 疑跑路惹怒商户买家、用户吐槽淘宝喵糖活动套路太深。

大促期间舆情高发,除了做好双十一营销计划,舆情监测防控方案同样不容轻视。因此电商平台、企业非常有必要进行舆情监测,以便早发现、早响应、早处理。

舆情监测第一步就是布置舆情监测系统

当出现与品牌相关的负面敏感信息时,舆情监测系统能及时发送告警通知,市场公关人员能在此信息暂未发酵至全网时马上启动响应制度,对此进行事实调查和责任认定以及提供相应的解决方案。

如果是品牌方面的问题,需要尽快发布道歉以及整改声明,挽回品怕声誉;若是虚假传言,则应快速澄清,根据影响程度决定是否对造谣者进行追责起诉等,及时遏制更多传言产生,降低谣言舆论对口碑的损害。

舆情监测方案实施步骤

① 成立舆情监测小组及负责人

小组的成立能让舆情工作责任分配更明确,工作效率更高。而负责人需要对具体的方案落定和执行起到审核把控、监督的作用。

② 制定舆情监测任务

维持品牌口碑不是一天两天的事,而是一项长期的工作,因此品牌尤其是大众消费品有必要建立日常舆情监控,随时掌握口碑变化。此外,还应根据品牌特性,筛选几个关键时间节点进行重点监测防控。比如电商企业在618、双十一、双十二、年货节等节点需要特别关注。

③ 确定舆情监测系统采购服务商

市面上有许多舆情服务商,为了确定是否能满足自身监测需求,建议选择能提供免费试用的服务商,亲自体验系统后再决定采购。比如广西体育彩票商情监测系统,可提供14天免费试用账号。

④ 舆情监测工作流程(舆情告警、舆情上报、舆情引导处理)

在舆情监测系统中设定以品牌名为关键词的监测主题,即可获得7*24小时自动监测主题相关信息,覆盖范围可至全网。广西体育彩票商情系统还提供舆情告警、舆情一键报告、报告下载等功能。

⑤ 舆情事件报告制作、复盘

定期进行舆情工作的复盘,整理舆情传播趋势,敏感信息产生传播的平台,参与传播的大V/媒体名单等内容,将报告发送给所有涉及部门(不仅仅是公关部),以为以后的营销、公关活动及广西体育彩票研发等提供参考。


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