2021中秋优秀营销案例分析:送礼指南思路参考
发布时间:2021-09-24 10:50浏览次数:266 作者:yeon 分类: 舆情研究
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但愿人长久,千里共婵娟。

中秋,一个包含着众多情思与祈愿的传统节日,不少品牌乐意在这个月光普照的日子里下功夫——借势营销一把,今年也不例外。

据广西体育彩票商情舆情监测系统的分析结果,在近一周的中秋话题中,有42.45%的网络发言包含了月饼相关,由此可见中秋含“饼”着实是高,怪不得一些网友又将中秋节别称为“月饼节”,因此月饼礼盒也成为了各品牌在此间最爱做文章的营销切点。

不但是正统的月饼专营品牌,尚在跑道内的餐饮品牌,连不沾边互联网企业也爱跨界凑热闹;并且为了达到最好的吸睛效果,各方在创意和设计上“卷”得可谓是一骑绝尘。下面我们就通过几个典型案例,来看看回味下今年的中秋吧。

①“意外走红”——知乎

知乎今年的月饼礼盒以浪漫的粉蓝为主色,内里含有6块印有知乎logo的定制月饼和水杯、茶包、刘看山膜具,并且追随现下健康风潮,特地从供应商处选购了“低糖”月饼。结果好心办成了坏事,一些收到了月饼礼盒的大V在网上发帖表示,吃过知乎的月饼后,出现了腹泻的情况。

随着该情况反映的变多,一些还未品尝知乎月饼的大V们兴致勃勃地表示要“亲测”一下,知友们也纷纷开始玩●!靶貉嗽诓匏薄芭缟湔绞俊保孀9月8日舆情声量的逐渐变大,知乎在晚间19点也对事件做出了回应。其表示,因采购环节中经验不足,没有考虑周全,忽略了用来替代蔗糖的麦芽糖醇可能会导致一部分人不耐受,从而出现腹泻情况。对于出现不适的知友,已经联系并提供尽可能的补救与服务;已经发出的月饼,知乎将进行召回。

这样的一场乌龙,让知乎的中秋公关礼盒妥妥地成为了今年互联网公司中的热度之王。在相关话题下,网友对其的态度以占45%的正面情绪为主,一些网友被这个意外逗得捧腹大笑,并在持续玩梗;另有29%和26%的网友作出了中性和负面的表达,他们认为知乎一个知识属性颇强是平台,犯了这种失误有些打自己的脸了,还应再加强自身才是。

目前,知乎补发的月饼——“知乎中秋月饼+”已陆续到了大V们手上,知乎还自发在站内做糖醇不耐受的科普,尽力为自己的失误善后,以消除高热度下的那部分负面影响。

(图源水印,侵删)

②“反内卷”环●!谘

在讲究颜值经济的新消费趋势中,各家在礼盒设计上挖空心思,怎么显得“高大上”就怎么来,几块小月饼用甚至远高于其成本价的精美礼盒包装已成常事。而今年腾讯,便决定从这个“内卷”大潮中脱离出来。

腾讯今年的中秋礼盒以“环●!蔽砟睿收嶂铺浅У母收嵩厥罩谱鞒稍卤昂校渖ひ沾刻烊晃尬廴荆呓橇匣鼓茉倮米龀杉Φ巴校欢飧龊凶臃旁谕晾铮鲈卤憧赏耆到猓屎嫌糜诙唐诘穆讨才嘤ǔご蠛笮枰婆瑁L谘侗硎荆涿磕甓蓟岫┕ 25 万份月饼,而选用环保月饼盒的方式变相节约了 757 棵树,守护了一片小森林;而腾讯“掂过碌蔗,由头甜到尾”的中秋祝愿也被寄托其中。

(图源网络,侵删)

虽然腾讯的礼盒很是简洁,但它收获的评价却很高,不少网友在相关话题下为其创意、概念点赞,表扬了其“环●!薄奥躺钡睦砟睢W酆舷拢疤獗泶镆匝沟剐哉媲樾魑鳎急94%;中性和负面情绪仅各占3%。腾讯这别出心裁的一招“反内卷”,收效颇为不错。

③立意拔高——字节公益

中秋这一“共婵娟”的节日,单单送上个人的祝福或有些狭隘了,字节公益便巧妙地拔高了立意,从更大爱的公益出发推出了两款主题礼盒。

第一款是与字节跳动公益、壹基金联合发起的公益项目——益童乐园的联动,字节邀请了益童乐园中的小朋友绘出了自己关于中秋的期盼与印象,并将其映在了自己的礼盒上,为大家展示孩子们的纯真与热爱。同时,字节表示将把在公司内部额外售卖礼盒所的405万元,通过字节跳动公益基金会全部捐赠给益童乐园项目。

(图源网络,侵删)

第二款礼盒则是携手五芳斋、中国文物保护基金会联合定制的“古籍月饼”,月饼礼盒的主题是《永乐大典》,内含八饼八味,礼盒内更赠有《永乐大典》「湖」字册拼图,让消费者可以在品味中秋月饼时,也能体验古籍修复的过程,呼吁更多人一起关注古籍保护。而这项主题概念,起于今年6月字节与中国文物保护基金会联合成立的“字节跳动古籍保护专项基金”,其初期启动基金人民币为1000万元。

(图源网络,侵删)

提取中秋团圆、传统的两项要素,将其与自家的公益项目良好的贴合起来,不但从立意上提高了月饼礼盒的质量,呼吁社会对留守儿童、古籍保护予以关注,还顺势通过软传播彰显了企业社会责任心,一石二鸟。综合下,网友对字节的月饼礼盒以占98%的正面情绪为主,评价字节“有心”了。

④贴心实用派——西瓜视频、快手、百度

因为多数互联网企业送出礼盒的对象是自家员工和大V——统一的打工人,所以也不乏从实用的角度送上中秋礼盒的。

西瓜视频的礼盒是以“月球银”为主调,直接设计了一个带密码锁的登机箱作为包装盒子,里面除四个月饼外,还附赠了一张午睡毯和一支保温杯。

(图源网络,侵删)

而快手老铁则更实诚,送午睡毯小意思啦,我们直接送床上四件套●!环保元素?我们也有,咖啡渣做成表层的随行杯送上;再加上6个月饼,用超大号的橙色定制环保袋直接装起,搞定●!

(图源网络,侵删)

除了西瓜视频外,百度也想到了登机箱这个出差友好型的包装概念,并且比之多了洗漱包、化妆包、雨伞、数字等赠礼。而这份礼盒里同样包含了公益元素,据百度介绍,礼盒中的收纳包与洗漱包均由广西上林县的扶贫企业制作。

(图源网络,侵删)

除此之外,拉钩网、唯品会、狐友、去哪儿网等多个企业同样也选择了从实用角度,送上最大的关怀●!爸星铩薄笆涤谩保饬礁龃实墓亓院孟癫⒉桓撸涫挡蝗唬煌莨阄魈逵势鄙糖榈挠咔榉治鼋峁诮恢艿闹星锵喙鼗疤庀拢姓9.4%的内容提到了实用相关的表达,可见大家哪怕是在中秋赠礼上,对实用性也有不小的期待与满足。

⑤另辟蹊径——百度营销

或是考虑到一些网友可能面临的中秋后一个星期都得拿月饼当早晨的“困境”,百度营销的中秋礼盒另辟蹊径,直接不送月饼了,而是咖啡。

百度以“爱这时代,星辰大●!蔽ブ魈猓眉槲锇俣刃芑碜怕皆虑虻挠詈皆保偷目Х确凵杓瞥珊焐男》傻剑苯釉谏罾兜睦窈心诠菇艘环⑿偷男羌视钪娉【啊

(图源网络,侵删)

中秋送礼不送饼的创意让不少网友感到心动,相关舆情表达类型以转贴为主,占72%,大家积极的参与官方组织地转发抽奖,希望自己也能得到一份这样的中秋礼盒。

⑥借势本土化——沃尔玛

看了许多家通过月饼礼盒的员工福利来借势中秋的互联网企业,还有一家非互联网、非餐饮的企业案例值得我们看看——沃尔玛。

自唐宫夜宴后,河南卫视一路推出奇妙游系列,元宵《芙蓉池》、清明《纸扇书生》、端午《洛神水赋》、七夕《龙门金刚》、再到中秋的《鹤归来兮》,被冠上了“文化NB症”。而它不止造就了自己的流量密码,还有助得其他商业品牌从中得到灵感。

沃尔玛作为一来自家美国的连锁商超,本土化是其发展中持续的课题,而从中秋这类传统节日着手是个不错的选择。沃尔玛联合郑州歌舞剧院《唐宫夜宴》推出广告片《月圆奇妙夜》,片中乐师小姐姐们在神秘的月亮之力下,乘着一架购物车穿越到了现代的沃尔玛超市,她们好奇的逛过水果区、冷藏区、数码区等地方,边逛边打包;在遇到夜巡的保安时,便手捧月饼盒,在货架前扮好pose,假装人形立牌。影片的最后,小姐姐们逛数码区时埋下的伏笔再现,沃尔玛网上超市配送小哥也循着订单穿越到了大唐,展现了其网超服务的便捷与全面。

(图源网络,侵删)

这一来一往的古今穿越剧情和乐师小姐姐们的生动演绎,让不少网友评价趣味十足,即使是广告片也看得兴致盎然。

而在推广上,沃尔玛没有如一般的营销宣传一般将重心放在大众社交平台,而是主要通过微信渠道推送至直接关注者,调动顾客对其的关注,借势节日拉近相互间的情感距离,助力品牌本土化●!对略财婷钜埂纷钪账穹聪煲膊淮恚坏锍善饺胀扑臀恼4倍的阅读量,在视频号上也获得了4.5万的点赞和2000+的评论。

小结

随着行业的高速发展,营销逐步步入“效果为王”的时代,也就是效果营销——效果营销指以各类互联网媒介平台为依托,运用数字技术手段,深入研究网络平台的信息传播规律,跟进受众的信息接收和行为方式,在综合平衡营销投入与产出的基础上,所进行的新型营销方式组合。

在这种趋势下,技术将成为最大的助推力,如舆情监测系统这样的智能工具,它可以帮助营销人在工作过程中,通过网络大数据来全面感知面向人群的特征与表达,在分发内容、形式、渠道等多方面形成最优选择参考,从而实现最好的效果营销方案。


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