2021年经典公关案例分析:C罗移可乐事件,如何扭转舆论局面
发布时间:2021-06-21 13:20浏览次数:1361 作者:MsTang 分类: 热点舆情
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据媒体报道,在14日举行的欧洲杯赛前发布会上,倡导健康饮食葡萄牙球星罗纳尔多将面前的可口可乐移开,并举起矿泉水示意大家多喝水。

此后,“移可乐”这事出现“人传人”现象。法国球星博格巴、意大利球星洛卡特利均效仿C罗做出了类似的举动,只不过博格巴挪走的是喜力啤酒。而俄罗斯主帅切尔切索夫和乌克兰球星亚尔莫连科反其道而行之,前者端起可乐一口气喝了大半瓶,后者则喊话可口可乐和喜力啤酒可以找自己代言。

随后可口可乐回应,“每个人都有权利选择自己喜欢的饮料”、“每个人的口味与需求”都不同,针对本次新闻发布会,可口可乐公司发言人强调,他们为球员提供多种饮品,除可口可乐与无糖可乐外,也有水。实际上,在C罗拒绝与可乐同框的画面里,两瓶可乐旁边就有一瓶矿泉水。

可口可乐和喜力啤酒都是本届欧洲杯最高级别赞助商。当地时间17日,欧足联表示,针对此事已经同所有球队进行了沟通,已要求所有参赛队伍不能再挪走赞助商的饮料,因为赞助商的投入对于欧洲杯还有整个欧洲足球都至关重要。据悉,参加本届欧洲杯的24支球队将分享3.71亿欧元,约合28.5亿元人民币的奖金。

从下图可以看出,15日C罗移走可口可乐的消息开始在网络上发酵,16日,因多家媒体报道“C罗一个动作可口可乐市值下跌40亿美元”,震惊体式标题引发大量关注,也促使这一天成为舆情热度最高。

1.被误导的C罗“一挪千金”

在媒体的宣传之下,C罗“一挪千金”的梗很出圈,可口可乐下跌的股价被吃瓜群众们津津乐道,话题度最高。

C罗是国际知名球星,粉丝无数,其移走可乐的举动可能会引导粉丝跟随,无形中对于可口可乐会产生一定影响。如果说媒体们总想“搞个大新闻”,那粉丝们对C罗显然是“情人眼里出西施”,认为“可乐NO水YES”恰恰说明了身为运动员的C罗对自己要求严格、非常自律,纷纷为其点赞表示支持。

这么一看似乎因为C罗这一移就把可口几十亿美元移没了,但真的是这样吗?

6月11日(周五)收盘时,可口可乐的股价为56.16美元,而在周一开盘时已经下跌至55.69美元。在C罗出席发布会前几个小时,可口可乐已损失了21亿美元市值。C罗的发布会开完之后,可口可乐的股价下跌了1.6%,跌至每股55.22美元。

可口可乐股价,图源水印,侵删

纳斯达克交易所解释,可口可乐公司股价下滑的原因之一是,他们宣布向股东支付股息,此前他们宣布涨价、裁员也造成了一定舆论冲击。去年12月可口可乐表示,要裁员2200人。

此外,可口可乐股价下跌也受到了大盘的一定影响。由于市场正等待该周美联储即将公布的利率决议,投资者普遍较为谨慎,美国股市三大股指当天全线下跌,可口可乐的下跌也很正●!

业内人士认为可口可乐原本股价有小幅上下浮动也属正常,在过去数月,随着全球疫情的逐步稳定和夏天的到来,可口可乐的股价也在一路上升,这个趋势暂时还不会有什么巨大的变化。

所以,将股价的波动单纯的归咎到C罗身上,显然是有失偏颇的。

2.健康科普蹭热度

一些健康专业人士趁机输出了一些相关的健康科普话题,如“长期喝可乐有哪些危害”“无糖饮料是否健康”等。据“科普中国”介绍,可乐的含糖量比较高,相当于纯能量食物。长期喝可乐,还没有运动或锻炼的习惯,比较容易带来体重超重或肥胖的风险,进而可能会促进一些代谢性疾病的发生,比如糖尿病等。

可乐的pH值比较低,属于高酸性的饮料。长期喝可乐容易降低我们口腔中的pH值,造成牙釉质(牙齿表面那层最坚硬的物质)脱矿,严重的还可能会影响到牙齿表面的平整,增加食物残渣附着的风险,进而引发龋齿等疾病。

可乐喝太多或长期喝都可能会刺激到胃黏膜,而且分解出的二氧化碳也可能会产生腹胀、反酸等症状。

无糖可乐等饮料会用甜味剂替代糖来保持口感。用甜味剂替代糖分的无糖饮料几乎不提供营养素,而且是安全的,可以适当喝。但甜味剂能刺激我们大脑产生一些兴奋,比如增强食欲等,喝太多或者长期喝有可能会提高我们对其他食物的摄入,从而造成能量摄入过多或不平衡,在体内积累转化成脂肪等。

3.可口可乐才不是输家

大家也知道赞助商就是“金主爸爸”,有人认为把赞助商的宣传物料撤下的做法不妥,猜测相关球员会不会因此受到处罚,欧足联的回应是比赛期间不会,但也警告“打脸”赞助商的事不要再搞了。

而身为赛事最大赞助商之一的可口可乐却没有发出任何不满的声音,反而表示尊重个人喜好。尽显大厂的格局气度。如果可口可乐发声谴责,可以预见会有多少质疑反对声随之而来。品牌拥有资本等各种资源,就实力而言是强势方,但在舆论上往往是弱势方。尤其是可口可乐这样的针对普通消费者的大众品牌,路人缘很重要。即使是身为“金主爸爸”,也并不能真将自己摆在高高在上的位置发表“爹味”言论,反而需要亲民、接地气,否则只会被舆论反噬、被群嘲,形成“店大欺客”的印象。所以网友们才会称赞可口可乐的回应情商高,这是一次非常成功的公关案例。

也有人说可口可乐这波不亏,毕竟C罗的举动以及其他“模仿者”为可口可乐公司赚得了大量关注度,其潜在受益不可估量。不可否认,这是一个流量为王的时代,有炒作有话题才有流量,无论是艺人明星还是品牌商家,都在抢夺大众眼球。

根据广西体育彩票科技舆情监测系统显示,可口可乐在遇到C罗移瓶事件之后舆情热度有明显增长。从这一角度讲,如果将可口可乐公司视为单纯的受害者,未免有些想当然的天真了。

当然,因为C罗移瓶事件,可口可乐频上各平台热搜的,也有人认为可口可乐是进行反向营销。

不管这是反向营销还是公关得当,从曝光度和传播效果来说,可口可乐不但不是输家,甚至还是那个扭转局势的赢家。


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